投资大佬冯卫东：如何打造消费品类冠军，年营收10亿上市公司……｜线上课堂
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面对一个陌生的品牌，顾客会问哪些问题？这些问题有什么共同的交集？相应该的答案是什么？一般他们都会问的三个问题是：你是什么，有何不同，何以见得。
今天先来说说“你是什么”，要想回答好顾客的这个问题，必须要搞清楚一个概念——品类，它是顾客的分类标准，太多人在向顾客介绍产品或企业时，说了半天也拎不清，归根结底，是不懂得用品类去沟通。
明确品类
1.（真）品类
品类是顾客作出购买决策前的最后一级分类，由此分类关联到品牌。
比如平时说去买一台厨电，是买不回来的，但是说去买一台空调就买得回来，橙子、核桃也是可以买回来，而且还往往都能关联到品牌，比如空调就有格力，橙子则有褚橙。
2.抽象品类
抽象品类是指顾客购买决策时会涉及但是不能完成决策的分类，还得再往前推进一步。
比如电器、水果、坚果都属于抽象品类，购买时继续问买什么电器、买什么水果、买哪种坚果。抽象品类往往可以转化为渠道品类的，加上一个场所，比如电器店、水果店、坚果店。
3.伪品类
伪品类是顾客购买决策中不会涉及的品类，作为研究的术语是没有问题的，但不能给顾客用的，有些人会拿出来用来跟客户交流沟通，就是伪品类了。
比如白电、厨电、机动车这样的分类，在研究报告中提及是没有问题的，但顾客脑海中天生没有这些概念，理解起来很费力——白电是指所有白色的家电吗？就算整个行业去教育，也只能往抽象品类去靠近，不大可能转化成渠道品类。
伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。
品类与需求的关系
品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是：
满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式作出的分类。
顾客有很多的需求，有些需求是潜在的，一旦明确出来，就是归结到一个品类上，品类是满足顾客的一个手段。
因此每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生相需求时想到它。
无印良品是什么？
优衣库是什么？
多数人能一下子说出优衣库是卖衣服的，但无法一句话讲清楚无印良品是干啥的。没错，无印良品有逼格，但是没办法在消费者心目中完成心智预售。
明明东西卖得那么多，只卖衣服的优衣库比无印良品销售额大近5倍。
备注：2016财年，无印良品营收为3332.8亿日元；优衣库2016年9月至2017年5月财报显示其营收为1.48万亿日元。
即使无印良品的确有一部分顾客是铁粉，但是在他们想转介绍给他人的过程中，就有很大障碍了，特别累，传播效率非常低下，所以不管是规模还是业绩都比优衣库差远了。
必须要明确品类在顾客心智中存放的一个位置，不能总是靠运营取胜，本来东西那么好，可以有更多品牌溢价的。就是因为无法有效地传达给新顾客，丧失了更多机会。
品类与特性的关系
你打算买什么手机？
华为/苹果/小米——品牌
为什么？
支持国产、好用/有逼格/性价比高——特性
你喜欢什么车？
轿车/越野车/跑车——品类
准备买哪个牌子？
沃尔沃/奥迪/奔驰——品牌
为什么？
安全/商务/有面子——特性
有人曾经解释小米的成功是开创了直销手机的品类或定位，购买方式不会成为品类划分的依据，因为顾客不会以购买方式来定义产品，为什么买？顾客脱口而出的是性价比高。
强势品类更容易打造品牌
一个强势的品牌往往源于强势的品类。品类是天生不公平的，生来就有关注度高低和品牌价值大小的区别。品牌的强弱跟以下几个因素有关：
1.消费单价高
消费单价高，消费者关注度就会很高。
2.购买频率高
顾客也会因为降低自己的选择成本而锁定少数品牌，相反，那些购买频率低或者单价低的，有时候就干脆选择渠道品牌了，比如买个胶水，就去沃尔玛吧。
3.信息费用
顾客不是产品质量的鉴定专家，他们更依赖品牌，比如教育医疗的品牌价值是巨大的。
4.生命周期
品类兴起的时候关注自然就高，在衰退的时候关注度自然就低，背后逻辑就是兴起时不断有新顾客进来，所以在衰退品类打造品牌是很困难的。
因为老顾客在流失，新顾客又不愿意进来，所以要顺应品类发展的规律，顺势而为。
冯卫东，投资界中的元老级人物，2016年被评为胡润中国最佳创业投资人TOP100、中国最佳消费升级产业投资人TOP10，并连续被多家榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。
他开创的【品类三界论】，成为了定位理论的新基石，被众多品牌企业、咨询机构实践采用，平均年化收益率超过45%; 他把那些高深的定位理论化繁为简，转化成可实操的工具，并遵循这些方法，长期指导天图投资的企业，助力企业品牌成长。
作为创始合伙人之一，冯卫东主导或参与决策了天图绝大多数项目的投资，拥有实业、咨询和投资的全面经验,对消费品牌成长规律有深入研究，著有“品牌非常道”系列文章，是具有专业影响力的品牌定位理论专家。
你或许不了解天图，但它投资的企业，你一定不陌生。天图几乎包揽了“吃货”们挚爱的品类：从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾到它最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”，用真金白银成功投资了一批10亿级营收的国民品牌。
其中，周黑鸭从小作坊成长为连锁上市公司，平均每天卖出30万根鸭脖，上演了丑小鸭变白天鹅的励志传奇。
这里有一档课程《定位升级24讲》，由天图投资CEO、创业教练及高维学堂定位导师冯卫东，为您讲述定位理论的基础知识和定位实践的基本操作，解锁定位底层心法。
他通过自己长期的探索和实践，升级了定位理论，加强了理论基础，让定位从“一学就懂、一用就错”变得有章可循。
讲师简介
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玫瑰绽放的人生：惠若琪与重要人物父亲—惠飞
玫瑰绽放的人生：惠若琪与重要人物
父亲—惠飞
惠若琪，中国女排的传奇，她的一生离不开许多关键人物的支持与陪伴。而在这些人中，她的父亲，惠飞，无疑是最为重要的一个。惠飞是一个普通的农民，他的辛勤劳动支撑起了家庭的生活，同时也为惠若琪树立了坚强、勤劳的榜样。惠若琪常常回忆起父亲带领全家劳作的场景，这些简单而朴实的经历成为她不断努力、追求卓越的动力源泉。
母亲—许雪媛
在惠若琪的一生中，母亲许雪媛扮演了无可替代的角色。许雪媛是一个温柔而坚强的女性，她在家庭中担任着照顾子女的重任，同时也是惠若琪情感上的支柱。在惠若琪成长的过程中，母亲的鼓励与支持始终伴随着她，成为她追逐梦想的坚实后盾。母亲的关爱与付出，让惠若琪在风雨中始终保持着一颗温暖而坚定的心。
妹妹—惠若璇
惠若琪的妹妹，惠若璇，是她生活中的另一个重要存在。虽然年纪相仿，但惠若璇在惠若琪的成长道路上扮演着妙趣横生的配角。姐妹俩之间的默契与互动，不仅增添了生活的乐趣，更加深了她们之间的感情纽带。惠若琪常常笑称妹妹是自己的小宝贝，而惠若璇也总是在关键时刻给姐姐以力量与支持。
丈夫—杨臻博
杨臻博，是惠若琪的丈夫，也是她人生中的另一半。两人相识于训练场上，情愫滋生于共同的梦想与奋斗。杨臻博的出现，给了惠若琪更多的勇气与信心，让她在挫折与困难面前永远不会孤单。他们共同承担着家庭的责任，相互支持，共同前行，让彼此的人生更加丰富多彩。
女儿—小年糕
小年糕，是惠若琪与杨臻博的女儿，也是他们婚姻中的最大喜悦。她的出生不仅给了惠若琪和杨臻博新的身份，更是他们生活中的一抹亮色。小年糕的成长见证了父母的爱情和奋斗，也成为他们生活中的一份希望与动力。
恩师—郎平
在惠若琪的职业生涯中，郎平是一个不可或缺的存在。作为她的恩师，郎平不仅传授了她技术上的精湛，更是教会了她做人处事的道理。郎平严格要求自己，也严格要求队员，但在背后，她始终是惠若琪的坚强后盾，为她的成长保驾护航。
启蒙教练—冯卫东
冯卫东，是惠若琪的启蒙教练，也是她职业生涯的开山先锋。在惠若琪年幼时，冯卫东就发现了她的天赋与潜力，开始了她的乒乓球启蒙之路。冯卫东的耐心指导与严格要求，奠定了惠若琪后来在乒乓球赛场上的稳固基础。
并肩作战之人—朱婷
朱婷，中国女排的当红主力，与惠若琪曾在球场上并肩作战，共同书写了中国女排的辉煌篇章。她们之间的默契与配合，成就了许多令人惊叹的比赛时刻，也培养了彼此之间的深厚友谊。朱婷的存在，让惠若琪在球场上永远有一个可以依靠的战友，共同追逐胜利的荣耀。
绽放的玫瑰与争议的结尾
惠若琪一生中，这八个人物扮演着不同的角色，共同构成了她人生的精彩篇章。
