不止为冠军 新浪体育另辟蹊径的奥运战略
经济观察网 记者 洪宇涵 8月24日，新浪体育在北京公布了其在奥运期间所取得的成绩。新浪体育的奥运报道总页面的曝光量达到了120亿，其中移动曝光率贡献70%，总评论达到了10.7亿，新浪体育主持的奥运话题累计阅读量高达172亿。新浪体育推出的“不止为冠军”61张主题系列海报在不到20天时间内，微博话题阅读量达到3.6亿，成为微博网友讨论奥运的一个新方式。
新浪体育总经理魏江雷把新浪体育奥运战略的成功归结于两点。
首先，新浪体育为此次奥运报道做好了充足的准备。“这次奥运，很多我们的友商对奥运也误判，大家对巴西举办赛事的能力，包括金牌数，各方面的误判，觉得这届奥运会不会火，今年奥运之前大家雷声大、雨点小，整个奥运期间的报道特别安静。”魏江雷在与经济观察报对话时说到。由于其他媒体对于本次奥运热度的低估，导致了在奥运热点出现后才匆匆跟进，很难赶上新浪体育的节奏。新浪体育在制定奥运战略的时候就提出了中国奥运代表队在本届奥运会上获得奖牌数可能会少于往届奥运会这个可能。新浪体育就把目光聚焦在了奖牌之外的东西上，适时的提出了“不止为冠军”的口号。“第一次我们头两次没有金牌，错失了几个夺金点的时候，我们请到第五名的运动员到我们演播室，这个运动员特别感慨，看着‘不止为冠军’，说如果所有媒体都像你们我们好过多了。”魏江雷说到。“不止为冠军”体现了新浪体育对这些项目的理解，对整个中国代表团的理解，对个人能力的理解。
新浪体育在赛前还签约了菲尔普斯、林丹、郎平等知名运动员与教练员。新浪体育在采访这些签约对象前，就做了大量的准备工作。新浪体育在采访菲尔普斯前，首先给菲尔普斯准备了一个3分钟不到的短片，菲尔普斯看完之后泪流满面，观众能够从访谈的视频中听到菲尔普斯的啜泣，非常动情。新浪体育在准备访谈时就做了大量的功课，从选人，到选材，以及定位，前期准备的专业内容极大的丰富了报道形态。
新浪体育奥运战略成功的另一个因素在于精准把握了年轻人关注的焦点。“本届奥运会，观众特别关注所谓的‘国民老公’、‘国民男朋友’，关心体育之外跟竞技无关跟娱乐相关的内容。”魏江雷介绍到。新浪体育在做了大量的数据分析后发现，相比于视奥运成绩为国家影响力的老一辈观众，新一代的年轻人，不背负这些时代的压力，更希望看到一些很轻松的事情。“年轻人可能看不懂自游泳、仰泳、蛙泳这几个姿势的不同，但是喜欢傅园慧，喜欢洪荒之力这些东西。”魏江雷说到。
尽管体育的精神没有变，但是身处一个更娱乐化的时代，观众关注方向有了变化。新浪体育也乐意迎合年轻消费者。郎平在夺冠后分别接受了央视与新浪体育的采访。在面对央视采访时郎平谈及的是技战术问题和体育发展问题。而新浪体育记者在采访郎平时的抛出的问题更多着重于生活方面。在接受新浪体育的采访时，郎平就提到了女排运动员打完球之后很饿，冲到食堂不洗手就打算吃饭，但是郎平却呵住她们，要求她们去洗手，诸如此类轻松的话题，显然更适合年轻人口味的话题。
新浪开始发力奥运，“内容+社交”还是主旋律
虽然巴西夏季奥运会还有近半年的时间，不过关于奥运会报道以及相关的战略布局已经开始了。近日，我们看到巴西总统罗塞夫开通微博，并发布视频，邀请中国网友去巴西观看奥运会。她不仅成为微博上又一位国家元首，同时也是第一位开通微博的女性国家元首。很显然这也是新浪的奥运战略布局的开始。众所周知，每一次体育盛会对于社交媒体来说都是一次新的机会。“内容+社交”的战略一直都是体育盛会最大的亮点，同时也是网友乐于参与的一种模式。
巴西奥运会期待中国网友
众所周知，中国的网友最热情，人员广泛，而且近年来中国消费者买遍全球，买爆全球的国际声誉以及名声在外了，中国用户自然也受到了巴西政府的高度关注，巴西总统入驻新浪微博，显然也不乏这种考虑。罗塞夫表示“如同2008年北京奥运会的成功举办一样，奥运会的成功举办对巴西有着重要意义。在巴西，我们怀着极大的责任感和自豪感面对这一挑战。在场内，在场外，我们夜以继日地工作，来保证奥运会的顺利举办。”
罗塞夫总统也会见了新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟。之前，新浪在巴西里约热内卢全面启动奥运战略，巴西体育部长对新浪的专业传播经验也非常看好，他也希望通过新浪把两亿人的巴西介绍给中国和全世界。目前微博月活跃用户超过2.22亿，影响力深入中国社会的各个领域，成为吸引各国政府和企业机构入驻的重要原因。同时，167个国家使领馆、145个国家旅游局和超过1万家海外企业开通微博，与中国网友交流、推广本国文化、吸引中国网友成为这些微博的重要职责。
新浪如何发力?
据悉，在即将举办的里约奥运会上，新浪将整合旗下微博、手机新浪网、新浪体育App、新浪新闻App等移动产品矩阵以及PC端资源，向亿万中国互联网用户及时、全面地传递里约奥运信息，打造集“看”、“聊”、“玩”于一体的奥运互动体验。作为全球最大的中文社交媒体，微博成为连接中国与世界的桥梁。
我们看新浪的布局，最重要的一点就是以“内容+社交”联动推进国际化战略布局。以大型赛事/大型活动为契机，发挥“内容+社交”的联动优势，加速在全球的扩张。进而，通过国际化提高全球影响力、扩大用户规模、吸引更多广告主。这显然是新浪微博的优势所在，由于微博本身的社交属性和微信等媒介是不同的，它更是一种陌生群体，点到面的传播，是一种广播式的拓展，因此对于盛会的推广和新闻的聚集传播更具有及时的效果。
事实上我们也看到大量的突发性消息和新闻都是先通过微博被广为传播的，这也是新浪对新闻的敏感性，以及长期的新闻意识积淀带来的成果。在这方面，其他的媒介都缺乏这种直观性和及时有效性。这也就是社交媒体是大事件营销最好平台的直接注解。譬如，奥斯卡上的“最强自拍”、超级碗上的企业广告，都是通过twitter传播开。李娜退役后伊利的广告、刘翔退役后耐克的广告，都证明微博在大事件营销中的价值。
把握好大事件营销对于新浪来说就是一次机会。为此新浪发力的举措也是非常明确的，主要体现在几个方面：其一是强调接地气(本地化、一手化)，据悉新浪/微博直接与巴西当地媒体、自媒体签约，巴西奥运会直接做当地一手内容。其二是除了赛事信息，更注重立体化报道，新浪希望能够打破传统媒体视角的“俯视”维度。更加强调图片、视频等多媒体形式报道。其三是加强互动化。就是给用户打造集“看”、“聊”、“玩”于一体的互动体验。相信活动也是少不了的。早在2012年伦敦奥运会期间，新浪体育视频平均播放量是平日的3倍，新浪移动奥运观战平台信息推送超20亿次，共有超过1.9亿人次为中国奥运军团加油。
“看”“聊”“玩”重在参与性
每一次体育盛会都会吸引到大量的媒体参与，在各种繁杂的信息面前，能够吸引用户的节目无疑是有一定参与度的，即使央视的一些体育节目都要打出送一些纪念品的诱惑。对于互联网新闻媒介来说，这一点更是重要的一个支点。
新浪微博为本届奥运会打造“看”“聊”“玩”的叠加互动，在“看”的方面，微博将依托31万媒体机构、15万体育认证用户，打造最丰富的“奥运信息流”，除了中美英日韩俄巴等体育大国代表团及运动员矩阵，微博将联动当地媒体网站、华人协会组建百人规模的赛事微拍团，在比赛现场第一时间、第一视角为网友带来最新鲜的奥运信息。
在“聊”的方面，微博将通过屏幕上话题的引导和微博上话题的互动，将微博优质内容和数据再反哺到节目中，实现全民聊奥运;在“玩”的方面，多位冠军运动员将向粉丝发放微博红包，吸引用户参与“冲刺里约”微博线上跑步活动，实现全民参与奥运。红包战略无疑还会延续。
新浪体育还将与菲尔普斯、李娜、林丹、郎平等国内外奥运巨星签约成为新浪奥运的形象代言人，并和排球、举重等9大中国奥运运动队建立战略合作关系，组建国内超豪华的奥运星舰队。此外，新浪体育还将打造《里约最前线》、《金牌访谈》等多档奥运王牌节目。
拥有5000万体育兴趣人群的微博，早已是中国最大的体育互动平台，聚集了73.6%的现役国家队运动员，200多位一线体育明星，1000多位国外运动员。赛事微博账号已成为中国体育网友关注赛事的第一信息源。仅仅NBA官方微博就拥有了超过3000万的粉丝。
一直以来，微博都是社交媒体中公开讨论奥运的第一阵地，中文网络关于伦敦奥运会的讨论中80.7%来自于微博平台，微博上奥运话题讨论量高达4亿。相信巴西奥运会这个数据还会延续。
-----------------------------
(作者简介：小刀马，微信公众号：daomawuyu(刀马物语)。QQ：15567321。转载烦请保留此段。)
