世界杯上铺天盖地的中国广告，到底要花多少钱？
《军武次位面》作者：紫电
最近一段时间，相信所有人都和军武菌一样，不管是不是球迷，都被铺天盖地的。关于世界杯的消息“刷屏”了。尽管依旧没有中国队的参与，但大家仍然热情不减。
无论是在比赛的直播过程中，还是在新闻和短视频中出现的片段，除了比赛的精彩瞬间之外，还有一样东西吸引着观众们的注意，那就是球场围挡上醒目，硕大的，用中文写成的广告。
在本届世界杯上，万达、蒙牛、海信、BOSS直聘等大量企业都在围挡上打出了自己的广告，就连麦当劳的广告也是用中文写成的 。其中，海信甚至打出了“世界第二，中国第一”这样带有争议性的广告。毕竟，在卡塔尔打广告，广告法总管不到了吧？
作为一场在国外举办，面向全世界观众的国际赛事，为什么这些企业要在世界杯上打出醒目的中文广告呢？在世界杯上打广告又要花多少钱？
中文广告，是针对中国观众定制的？
首先，军武菌看到了一个很有趣的说法：我们在视频里看到的中文广告并不是赛场上的真实广告，而是用合成技术拼接到直播画面和视频上的，专门针对中国观众。而其他国家的观众也会在视频里看到自己语言的广告。
▲这位网友很懂，但不完全懂
根据观众的身份来定制植入广告，这种说法听起来有点过于赛博朋克了，简直让人难以相信。不过经过军武菌的查证，这种说法还真不是完全的胡乱编制，而是有据可查的，这就是定制转播（DBR）技术。
所谓定制转播，指的是在比赛的转播过程中，通过技术手段植入广告画面。利用传统的技术手段对画面进行修改需要很长的时间，对于实时转播显然是不现实的。想要实现定制转播，需要特制的LED广告牌才能实现 。
在比赛过程中，应用了DBR技术的LED广告牌会同时发出两种不同波段的光，一种是构成现场广告的可见光，向在场的观众展示广告信息。另一种则是不可见的红外信号，转播方通过捕捉这些红外信号，再结合不同的编译方式，就能自动将画面替换成不同的广告 。
▲世界杯的广告牌是不使用DBR技术的
在德甲、英超等足球比赛，以及其他各种体育赛事中，DBR技术都已经开始广泛运用。不过今年的卡塔尔世界杯并没有使用DBR技术，而是采用了传统的广告牌。也就是说无论你在哪个国家，通过哪个转播平台，还是在世界杯现场，观看到的广告都是完全一样的 。全世界人民看到的都是相同的，货真价实的中文广告。
世界杯上打广告，花了多少钱？
根据相关报导显示，赞助本届世界杯的中国企业共计6家，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、BOSS直聘和雅迪，今年的卡塔尔世界杯中，中国企业投入的资金达到了13.95亿美元，超过美国企业的11亿美元，成了本届世界杯最大的金主。
在这些赞助商里，万达是唯一的一级赞助商，即国际足联的合作伙伴。海信、蒙牛、VIVO为世界杯赞助商，属于二级赞助商，BOSS直聘和雅迪则是区域合作伙伴，属于三级赞助商。
中国企业赞助世界杯的历史不长，甚至可以说是非常短。2010年南非世界杯，中国企业英利首次以二级赞助商的身份出资赞助世界杯，并在四年后的巴西世界杯上再次出现。
2016年，万达就斥资8.5亿美元，与国际足联签署了15年的长期赞助协议，也成为了世界杯的一级赞助商，和阿迪达斯、可口可乐等赞助商属于同一级别。如果在这15年里没有更大的金主来“大撒币”，那么直到2030年协议终止，万达都将是国际足联最大的赞助商 。
2018年的俄罗斯世界杯上，中国企业的赞助呈现了井喷式的增长。虽然最早入场的英利选择退出，但本届世界杯共有7家中国企业出资，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌和指点艺境，在企业数量上达到了顶点，出资金额达到了8.35亿美元，是美国的两倍多，俄罗斯的十几倍。
今年的世界杯上，虽然来自中国的赞助企业少了一家，但出资金额却大幅上涨，增加了近70%。有消息称，蒙牛为本次世界杯赞助了6000万美元，海信则出资3500万美元。其他企业的出资金额暂时没有公开，但显然都不会少于千万级。
世界杯为什么打中文广告？
对于这些企业打出的中文广告，很多网友都表示不解：面向全世界80亿观众的世界杯，为什么要用只有中国人能看到的中文打广告呢？难道外国人看了之后，会来中国买房子、买牛奶和电动车吗？显然，这些网友忽略了一个重要的问题：广告面向的目标，永远都只是一部分人而已。
从表面上看，中文广告只能影响到中国观众，覆盖面不够广泛，但中国毕竟是一个有着14亿人口的国家，目前为止还是世界第一人口大国。而所有中国人，即使是那些拥有自己语言文字的少数民族，也主要以中文作为自己的第一语言。如果算上以中文作为第一语言或第二语言的海外华人、中文人口至少能够达到16亿，已经超越了将英语作为第一、第二语言人群的总和。
假设全世界人民有10%都在以不同形式观看世界杯，其中英语观众最多也就是1.3亿左右，低于1.6亿的中文观众。至于西班牙语、印地语等“大众”语言，最多也就是几千万的观众数量，再往后的语言就更不用说了。从这一角度来看，用中文打广告毫无疑问是收益最大的。
当然，这些企业也不是傻傻的只会打中文广告，海信、VIVO、蒙牛等企业也非常重视产品的“出海”，希望在世界杯这样的国际赛事上向全世界推广自己的品牌。“世界第二”的海信就非常重视国外市场，不仅打出了中文广告，也打出了英文广告。事实上，算是本次卡塔尔世界杯，这已经是海信第四次赞助这种大型体育赛事。如果回报不够丰厚，海信肯定犯不着连续几年将上亿美元投入这个无底洞里。
世界杯这么烧钱，能赚回本吗？
这届卡塔尔世界杯的“烧钱”程度，大家都有目共睹，军武菌也不用多讲了。但卡塔尔为什么要花这么多钱，一定要办世界杯？难道真的是因为钱多了“烧手”吗？显然不是，因为世界杯给卡塔尔提供的收益，远超很多人的想象。
先说单纯的金钱，卡塔尔世界杯的昂贵是前所未有的，2200亿美元的投资达到了此前所有世界杯投资总和的5倍。这笔投资考世界杯本身毫无疑问是收不回来的，恐怕连零头都不够。
但实际上，这笔投资主要是为了世界杯服务，投入到了卡塔尔的基础建设上，真正投入世界杯本身的成本和往届相差不大。其中450亿美元用于在卡塔尔首都旁建设一座新城市——卢塞尔，360亿美元用于建设地铁，150亿美元用于建设人工码头珍珠岛……这些基础建设不仅能够服务于世界杯，也极大地提升了卡塔尔的基建水平，能够带来持续的长期收入。
▲为了办世界杯，建造一座城
更重要的是，举办世界杯，其实是卡塔尔提升自身“软实力”计划的一部分。
1990年的海湾战争，让中东成为了世界的又一个火药桶。随后的阿富汗战争、伊拉克战争等一系列时间进一步加剧了中东地区的紧张局势。而落后保守，又坐拥石油财富的海湾国家在危机四伏的中东，就像是一个抱着金蛋的孩子，几乎没有任何自保能力。
为了维护自身的安全，海湾国家经常豪掷千金购买先进武器，但效果并不显著。而构建自身的“软实力”，提高自身的国际影响力和认知程度，包括成立半岛电视台、筹办亚运会，以及今天的世界杯，让全世界都认识卡塔尔，都是卡塔尔国际战略计划中的重要步骤。
从这个角度来说，卡塔尔世界杯确实是独特的。历史上的其他世界杯给主办方带来除了短期的经济收益以外，几乎只有一地鸡毛的债务和负担。但卡塔尔世界杯带来的，却是国际上的认可与声望，以及具备长远收益的基建工程。从任何角度来说，卡塔尔世界杯都是一次名利双收的世界杯。
不过，相信大家和军武菌一样，最期待的还是：什么时候能在中国举办一次世界杯
史上最难忘的世界杯广告：耐克、阿迪达斯占三席
作为举世欢庆的运动盛宴，FIFA世界杯是大品牌走向群众视线，展示最新品牌推广和市场营销手段的最佳时机。来自各国家、各行业的品牌竭尽所能地想要在世界杯上分一杯羹，努力提高品牌曝光度和品牌资产。
拥有雄厚的实力且签约众多体育明星的两大运动品牌巨头，充分利用了名人效应，这样的广告自然取得了不错的效果。打着世界杯声威来借势营销的商家不胜枚举，这其中的佼佼者也不止耐克、阿迪达斯两家。下面，让我们回顾世界杯历史上最令人难忘的8支广告。
1982年世界杯|喝可乐——可口可乐
可口可乐从1950年就开始赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。
在1982年的西班牙世界杯正式开赛前，可口可乐公司邀请如今的球王马拉多纳（当年阿根廷国家队队长）参与广告拍摄，以求在即将到来的比赛中重获关注。
片中，21岁的马拉多纳离开球场向更衣室走去，他的肩膀上挂着球衣，神情沮丧。一个小男孩紧紧地盯着他，真诚地问道：“迭戈，我能帮你吗？”这位阿根廷传奇人物拒绝了这个提议，但小男孩毫不犹豫地说:“我相信你，对我来说你是最棒的。”小男孩多次问马拉多纳是否想喝可口可乐，但都被拒绝了，最后，马拉多纳无奈地接过那瓶可口可乐并一饮而尽。喝完可口可乐的马拉多纳似乎心情好转，把他在比赛中穿的球衣送给了将要离开的小男孩。
不幸的是，对于马拉多纳和阿根廷来说，这则广告在第二轮的比赛中并没有给他们带来好运，但在四年后的墨西哥世界杯中，他们成功问鼎。
1994年世界杯|Practice——麦当劳
与可口可乐一样，快餐巨头麦当劳也曾赞助过国际足联一段时间，并在1994年美国世界杯前发起了一场广告宣传活动。这其中的一个广告后来因其拍摄主角而出名，片中的小男孩正是13岁的斯科特-帕克，长大后他成了一名职业球员，曾效力过查尔顿、切尔西、纽卡斯尔、西汉姆、托特纳姆热刺等英超球队，以及英格兰国家队。
广告中13岁的帕克扮演的“吉米”留着90年代的招牌发型，正在自家的花园中练习颠球，这时一个声音告诉他要去麦当劳。听到这个消息后，兴奋的他更加努力练习，这时画外音响起：“这个广告是献给所有努力练习的人，而麦当劳也是这样做的。”
这则几十秒的广告，简短而又主题明确。
1998年世界杯|机场足球——耐克
耐克虽然并非世界杯官方赞助商，但常常会于世界杯前制作一部“擦边球营销”的广告，即将旗下签约球星聚集到一部广告中宣传新品，借此打动消费者。
1996年，耐克为巴西国家队掏了1亿英镑的赞助费，很快他们就以桑巴足球为主题想出一个精彩创意。1998年法国世界杯前，耐克为巴西队拍了一支广告，充分展现了巴西人快乐随性的特点。
巴西队是世界杯的卫冕冠军，拥有罗纳尔多、卡洛斯和罗马里奥这些天才。广告影片中，他们将乘飞机前往法国争夺冠军。不巧的是，航班延误了，而候机时间又总是单调乏味的，于是世界冠军们想出了一个打发时间的好办法——即兴的花式足球，机场成了他们表演的舞台。
埃里克·坎通纳也在广告中客串了一个角色，片中每个演员都是人们所熟知的足球明星。
2002年 世界杯|足球狂热症——阿迪达斯
早在1970年，Adidas就成为了FIFA的官方合作伙伴，之后每四年一次跟随着世界杯的光环出现在球迷们的视野里。2013年，Adidas与FIFA签订的最新合约将一直持续到2030年。
在2002年日韩世界杯开赛前，Adidas广告开始了后来被继承发扬的轻喜路线。这则广告的开头是一个足球狂热症患者的研究所(Institute for The Study of Footballitis)的高架镜头，在那里，许多专家研究足球狂热症患者，他们控制不住地踢足球，即使根本没有球。巴特斯睡梦中的扑救、齐达内不停的颠球、光头科里纳不断的出牌、还有不能忘记的那年的新科亚洲先生范志毅。
这则广告在世界杯前引起了相当大的反响，片中还出现了由Adidas设计的2002年韩日世界杯指定比赛用球——飞火流星（Fevernova）。
2002年 世界杯|世界足球明星队VS相扑明星队——百事可乐
2002年世界杯在日本和韩国举行，饮料公司百事可乐制作了一则广告，将日本相扑文化与足球明星巧妙地融合在一起。
一支由劳尔、吉安路易吉·布冯、大卫·贝克汉姆、鲁伊·科斯塔、胡安·塞巴斯蒂安·贝隆、埃德加·戴维斯、艾曼纽·佩蒂和罗伯特·卡洛斯组成的世界足球全明星队与一群体型巨大的日本相扑选手展开较量，胜利者的奖品则是一箱百事可乐！
贝克汉姆和他的球队展现了高超的球技，但他们完全不能攻破相扑选手的球门，最终，遗憾地输掉了那一箱百事可乐。
2006年世界杯| Oktoberfest——百事可乐
继2002年世界杯日本主题广告之后，百事公司在2006年德国世界杯的广告中采用了相同的套路。贝克汉姆、劳尔和卡洛斯都是前全明星队的成员，除此之外，罗纳尔迪尼奥、兰帕德和亨利也加入了他们的队伍，而那些身形巨大的相扑选手则被身穿皮衣的百事可乐狂热者所取代。
2006年的百事广告完全是半开玩笑的，但这并不能阻止它比2002年的世界杯广告更加怪异，罗纳尔迪尼奥、卡洛斯与狂欢者闲谈，而兰帕德甚至参与到传统的巴伐利亚舞蹈中。然而，结果是一样的——对于全明星球员来说，他们不太可能取得胜利。
独特的是，百事可乐为传统的耐克和阿迪达斯球星提供了一个合作的机会。
2010年世界杯|书写未来——耐克
NIKE 在 2010 年南非世界杯赛前发布的《书写未来》可谓开启了大神级的调侃，以德罗巴、鲁尼、C 罗的故事为主线，同时亮相的还有伊涅斯塔、法布雷加斯、皮克、席尔瓦、霍华德、卡那瓦罗、里贝里等人，连当年未能踏上世界杯赛场的小罗也以多个镜头秀出球技，在调侃多位球员与参赛球队之余，也展现了一段传奇的足球旅程。
《书写未来》是耐克为2010南非世界杯制作的宣传视频，在精心设计的广告中，像鲁尼和C 罗这样的超级明星球员想象着如果他们在比赛中的发挥，会对他们的未来产生什么样的影响，整个广告的视觉冲击非常的震撼。网球界的传奇人物罗杰·费德勒、NBA球星科比·布莱恩特、演员盖尔·加西亚·伯纳尔甚至荷马·辛普森也都在广告中出现。
尽管广告中的多位球星在当年世界杯的表现不尽人意，但并不妨碍这样一则好广告传播开来。值得一提的是，本片导演正是执导了《21 克》、《通天塔》的 Alejandro G. Inarritu，片中不论配乐还是细节都非常值得回味。
2014年世界杯|战前战——Beats by Dre
Beats by Dre在世界杯上的活跃表现是任何一个电子品牌都不能媲美的，几乎每位著名球星在进入球场之时都会将Beats耳机围绕在脖子上。在2014年世界杯开场前，Beats by Dre通过一部5分钟的在线视频《战前战》加强了其品牌与足球之间的联系。视频展示出球员们在更衣间边用Beats耳机听音乐边备赛的情景。
Beats在世界杯上的成功让FIFA的正式赞助商索尼（索尼以千万元成为世界杯正式赞助商）甚是难堪。于是，为了维护赞助商的利益，球星们被FIFA官方禁止在球场内部或四周穿戴Beats耳机。
